CULTURA DELL'ACCOGLIENZAgiancarlo.dallara@gmail.comLa nuova frontiera del marketing è quella che si occupa delle persone. Sono le persone ad accogliere, non i depliant o gli Uffici informazioni turistiche, tantomeno le hall degli alberghi. E l’accoglienza non è una questione di sole procedure da imparare, o di spazi da organizzare. In questo spazio trovate spunti e materiali di riflessione. Ecco il nuovo Blog dedicato al tema dell'accoglienza: http://accoglienzaturistica.blogspot.com Assise Regionale dell'Ospitalità Rovigo
è stata la sede dell'Assise del Veneto (8 e 9 novembre 2011). Giancarlo
Dall'Ara ha tenuto la relazione introduttiva illustrando le buone
prassi internazionali dell'accoglienza. Assise dell'Ospitalità Italiana, Atto secondo Castelnuovo del Garda, presentata la seconda edizione dell'Assise dell'Ospitalità italiana 24 Giugno 2011, Presentazione degli Atti della prima edizione dell'Assise dell'Ospitalità italiana, e del programa della seconda edizione dell'Assise che si terrà sempre a Castelnuovo del Garda il 13 e il 14 ottobre, Per chiedere gli Atti scriveteci. Assise dell'Ospitalità Italiana, Primo Appuntamento Nazionale Tutti i partecipanti hanno concordato con l'idea di continuare questo tipo di confronto e si sono dati appuntamento al 2011. Nella mia veste di coordinatore dell'iniziativa ho preso l'impegno ad organizzare alcuni incontri preparatori per la seconda edizione dell'Assise. Gli Enti interessati a partecipare, o a ricevere gli Atti (che saranno presto disponibili) possono contattarmi via e.mail: giancarlodallara@gmail.com
Gli uffici informazioni e accoglienza turistica Per molti anni in Italia gli uffici informazioni turistiche si sono limitati ad esprimere l’ottica delle destinazioni, e sono stati gestiti con l’approccio che il marketing definisce “product oriented”. Chi lavorava negli iat “doveva conoscere le lingue”, non riceveva una formazione che lo aiutasse ad entrare in sintonia con le motivazioni reali della domanda, ed era portato a pensare che la messa a disposizione dei visitatori dei servizi informativi e logistici, di depliant e mappe, fosse un regalo che il sistema turistico locale offriva ai turisti, se non un modo per accalappiare qualche presenza in più a danno dei concorrenti vicini. Come da tradizione consolidata un ufficio informazioni era e si presentava in tutto e per tutto come un luogo di lavoro. Il turista che entrava aveva la netta percezione di trovarsi in un ufficio con gente impegnata, e ricavava spesso l’impressione di disturbare. Il layout del punto informazioni era scarno, essenziale e si limitava a proporre l'immagine di un ufficio, a volte di un archivio/magazzino, con lo spazio per i turisti delimitato da una vera e propria barriera: il banco. L'arredo era funzionale allo staff, e così pure gli orari di apertura. Anche la concezione logistica e strutturale era impostata secondo quello che il marketing definisce "orientamento al prodotto" anziché “al consumatore”. Spesso la stessa localizzazione dell’ufficio era più il frutto di una decisione burocratica o della disponibilità di un immobile inutilizzato, spesso un negozio, anziché di una scelta frutto di una riflessione strategica. Le vetrine esterne mettevano in mostra stancamente qualche poster assieme agli orari di treni e autobus. Dagli anni ’80 lo Iat comincia a trasformarsi avvicinandosi sempre più al turista: - comincia a cambiare l’arredo (anche se la comunicazione interna resta appannaggio della creatività del personale, e genera di norma collage e immagini di tutto un po’), - si organizzano i corner informativi per aree tematiche, - si presta maggiore attenzione agli espositori, alle vetrine, - si organizza in modo diverso l'accoglienza, anche quella telefonica, - viene data maggiore importanza alla formazione degli addetti, - si effettuano le prime ricerche sulle aspettative e le esigenze dei turisti che si rivolgono agli Iat, - si commissionano studi sull’impostazione che il materiale in distribuzione deve avere per essere davvero funzionale. A partire dagli anni ’90 gli iat sono sempre meno anonimi e per molti di loro vengono previsti standard di qualità relativi ad aspetti strutturali, architettonici, alla copertura geografica, al personale e alle competenze che questo deve avere, al periodo di apertura, alle attrezzature, alle attività svolte. Ecco una scheda che presenta in modo sintetico le regole di un ufficio informazioni turistiche concepite, in un progetto pilota, a metà degli anni ’90. Sull’onda di quella progettualità nascono le reti di iat che condividono un insieme di procedure, la formazione del personale e anche aspetti relativi al coordinamento dell’immagine, e nascono diverse progettualità tese ad estendere i punti di informazione nel territorio secondo modalità diverse, utilizzando anche le reti di esercizi ospitali già esistenti. L’evoluzione funzionale degli uffici informazione che si è registrata in questi anni però non sembra aver colto due questioni chiave: - il cambiamento delle aspettative di servizio da parte dei turisti, conseguenza del cambiamento del concetto stesso di prodotto turistico che è avvenuto sul versante della domanda, - il nuovo bisogno di informazioni che caratterizza oggi chi va in vacanza. (tratto da “La gestione degli Uffici informazione turistica, normativa, nuovi concept, casi” di Giancarlo Dall’Ara e Francesco Morandi Halley Editore ((Matelica) maggio 2008
Accoglienza E’ la sostanza dell’esperienza turistica, la reminescenza dell’ospitalità antica, adattata alla società moderna, che ispira e condiziona servizi, strutture ed atmosfera
Per una località turistica l’accoglienza è un “dispositivo molto complesso, che non è fatto solamente di cortesia del personale degli alberghi e delle strutture ricettive. Il “sistema accoglienza” è fatto, principalmente, di strutture e di persone. Per strutture si intendono tutti gli strumenti atti a favorire un buon accesso al servizio turistico: servizi informativi, accessibilità fisica (strade, ecc.), trasporti, presenza di servizi alla persona, ecc. Per persone non si intendono solamente coloro che sono addetti direttamente ai servizi turistici, bensì anche coloro che operano in altri ambiti, ma entrano a contatto con gli ospiti: trasporti, sanità, banche, esercizi commerciali, servizi pubblici, ecc.” (G. Dall’Ara “Comunicazione e marketing” FrancoAngeli editore, Milano 2003).
Già negli anni ’80 José Seydoux, autore di una ricerca in due volumi sull’accoglienza e l’ospitalità, aveva sottolineato l’importanza di considerare i due aspetti dell’accoglienza: quello “statico”, dato dalle strutture e dalla loro organizzazione, e quello “dinamico” basato sulle persone.
Nella letteratura si trova anche concordanza nel considerare che l’accoglienza non è solo il frutto dell’attività degli operatori turistici e degli addetti ai lavori, quanto piuttosto il risultato delle relazioni che un turista ha con l’intero sistema locale; “se, da uno o più attori non strettamente turistici (il farmacista, il vigile urbano, il capo stazione, …), il turista non viene accolto secondo uno standard minimo, la percezione globale che ne avrà sarà negativa, e condizionerà nel tempo i suoi processi di scelta e la comunicazione “bouche à oreil” verso altri clienti potenziali”. Il tema dell’accoglienza dunque rinvia al problema dell’integrazione delle diverse figure professionali “attorno ad un nucleo comune di competenze di soglia” (Indagine Plan, 2000).
Accoglienza in albergo L’analisi dell’offerta alberghiera attuale mostra uno scenario composito. Da un lato osservando i molti alberghi che hanno cominciato un percorso di riqualificazione emerge: - che la politica dello standard, cioè la riproposizione spesso acritica di procedure e di servizi concepiti per essere replicabili, parte dall’idea che non si abbiano di fronte persone, ma consumatori, - che una diffusa standardizzazione delle prestazioni, immediatamente decodificabile da parte dei turisti, ha svuotato almeno in parte di significato il concetto antico di accoglienza e di ospitalità, - che all’interno delle strutture alberghiere si dà un’importanza predominante alla gestione anziché alla personalizzazione ed alle relazioni interpersonali, - che l’accoglienza si limita per lo più al ricevimento degli ospiti nel giorno del loro arrivo, - che la “gadgetizzazione” di una serie di servizi comporta una elevata spersonalizzazione.
Dall’altra parte, osservando le Imprese rimaste ancorate al passato, emergono: - un atteggiamento di sufficienza e mancanza di coscienza verso le nuove esigenze del turismo moderno, - mancanza di flessibilità e adattamento alla domanda (le proposte sono rigide), - ridotta gamma di opzioni di scelta, - insufficiente qualificazione del personale, - poca animazione della proposta, - disattenzione agli elementi del marketing e del web marketing, - poca inventiva relativa ad offerte nuove, - assenza di prodotti di accoglienza. (G. Dall’Ara “La formazione continua per le PMI turistiche, Franco Angeli editore)
Accoglienza statica in albergo Dall’architettura al comfort, dall’arredo alle decorazioni l’albergo in quanto tale comunica il suo livello di accoglienza. Il nome dell’albergo, l’aspetto esterno, l’organizzazione degli spazi (prossemica), il suo grado di integrazione con il territorio, la hall, sono il primo messaggio emesso verso gli ospiti. La presenza di fiori e piante, le informazioni ben visibili, i colori, le luci sono anch’essi elementi che contribuiscono a creare una certa atmosfera di accoglienza. In questo ambito un ruolo particolare è quello che ha la reception, che José Seydoux ha definito molto correttamente “centro nervoso dell’albergo, cervello di tutta la casa che deve possedere quella dimensione umana che fa la forza dell’albergo prima, durante e dopo il soggiorno”.
Una definizione che non convince Nel Glossario proposto dal Manuale del Turismo 2007, edito dall’Istituto Geografico De Agostini, e curato dal GIST si legge “Accoglienza: insieme delle strutture ricettive e, in senso allargato, di tutti i servizi rivolti al turista a livello di destinazione”.
Ospitalità e innovazione Il nostro paese ha esportato per secoli cultura del turismo e cultura dell’ospitalità. Alcune realtà, in un passato più recente, sono riuscite sia ad esportare cultura del turismo, che a fare innovazione. Ad esempio la riviera romagnola ha saputo configurare un proprio modello ospitale, ed una modalità distinta di stare nel mercato del turismo, decisamente innovativa rispetto a quelle precedenti. Ma quella funzione innovativa, che ha visto la nascita nel dopoguerra di un sistema turistico “molecolare” decisamente interessante, oggi sembra in larga parte perduta, limitata ad una funzione imitativa. E a ben vedere, si può affermare che i problemi del turismo in Italia sono cominciati quando si è smesso di fare innovazione, si è continuato a fare sempre le stesse cose, e si è cominciato a fare – più o meno bene - quello che già facevano gli altri.
Antiturismo (1) Rientrano nella categoria dell'antiturismo tutti quei comportamenti o quelle opinioni, più o meno consapevoli e più o meno manifesti, che vanno in direzione contraria allo sviluppo dell'accoglienza e dell'ospitalità. Si tratta di un fenomeno che si crea quando la società locale o alcuni strati di essa non considerano più i turisti come ospiti o come motivo di sviluppo, ma come intrusi e persone che ostacolano la qualità della vita nel luogo. L'antiturismo comprende atteggiamenti che vanno da una scarsa attenzione all'ospite (riscontrabile, ad esempio, in una segnaletica non decodificabile o nella chiusura ed indisponibilità delle persone del luogo a intrattenere contatti positivi con i turisti) alla aperta attività di movimenti ostili e violenti che possono estrinsecarsi in manifestazioni, minacce, attentati ai turisti. (G. Dall’Ara La cultura dell’ospitalità in Trentino, 2003)
Antiturismo (2) L'Italia è un Paese bello, ma sporco, cafone e senza soldi per "correggersi", dunque il turismo non sarà mai una colonna portante dell'economia: sono state queste le amare conclusioni di Domenico De Masi, docente di sociologia alla Sapienza di Roma, nel meeting di Confesercenti tenutosi questo weekend. "Siamo così cafoni e maleducati - ha affermato De Masi -, così scarsamente attenti al turista, soprattutto a quello miliardario, da non poter pretendere altro che quello 'mordi e fuggi'". (da un giornale di categoria, novembre 2006). Se davvero ha affermato queste cose anche De Masi è abbastanza antiturista.
Il personale di contatto Il personale di contatto, o quello di accoglienza o di sala, cioè va considerato a tutti gli effetti addetto al marketing, seppure part time, e va formato per imparare a svolgere i suoi compiti in modo che i clienti non siano solo soddisfatti, ma desiderino ritornare, o almeno suggerire ad altri questa loro esperienza, rafforzando così il rapporto con l'azienda.
Accoglienza alla francese? Una ricerca Ipsos rivela che la Francia viene percepita come una meta più “debole” in termini di accoglienza rispetto ai paesi concorrenti (Italia, Spagna e Gran Bretagna). Solo il 58% delle persone intervistate considera infatti l’accoglienza in Francia come una accoglienza “di buona qualità”.
Empatia Va tenuto in considerazione che il valore dell’informazione è relativo al soggetto che la richiede, donde la necessità di saper ascoltare e comprendere le esigenze di informazione e la personalità stessa dell’interlocutore. Diversi esperti parlano a questo proposito di “empatia” cioè di una forma di conoscenza affettiva che consiste nel provare i sentimenti che l’altro prova.
Per saperne di più
La gestione degli Uffici informazione turistica normativa, nuovi concept, casi di Giancarlo Dall’Ara e Francesco Morandi Halley Editore ((Matelica)
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